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宁述勇:观致过去只专注做产品,现在要下功夫做品牌

字号+ 作者: 来源:凤凰汽车 2017-11-27 我要评论

凤凰汽车讯 9月21日,凤凰汽车主办的第二届中国汽车发展论坛在青岛即墨举办。在坚守或是嬗变,品牌魅力从何而来的思想交锋环节,观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇由衷..

凤凰汽车讯 9月21日,凤凰汽车主办的“第二届中国汽车发展论坛”在青岛即墨举办。在“坚守或是嬗变,品牌魅力从何而来”的思想交锋环节,观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇由衷感慨:“从观致汽车来讲,我们就吃亏在没有好好做品牌,一直在做产品。我们要在品牌方面多下功夫,所以大家要多多支持,明年一定多多努力。”

以下是观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇的论坛发言实录。

主持人杨克铨:我们看传统的车企有这样一个现象,基本在市场好的时候,我们有这样一个逻辑,就是我做好了,我有底气了,我再来做品牌,但现在我们看互联网行业有很当企业进入这个市场以后,他们可能仅仅只有一个想法的时候,他们就进入到一个广泛传播品牌的这样一个阶段。

我想问各位老总,这样一种传统的模式下,我们对品牌的认知在慢慢发生一些变化,各位怎么看。

宁述勇:品牌是不能建立在空谈基础之上的,我觉得确实传统车企应该向互联网企业去学习,我个人来自于通信,我来汽车行业也就七八年,当时一脚踏进去的时候,我就觉得汽车行业是非常封闭型的,政治决定政策型的,其实对于老百姓的同样是没有任何关系的。

这些年感受越来越好,车企随着竞争也好,跨界也好,大家在品牌的建设上面也比较聪明,杨总的观点,现在的消费者已经到了不是你忽悠一下就跟着你走的阶段,他越来越回归到产品服务的本质,把产品做好,把服务做好,真正为消费者做好服务,把企业的体系给建立好。

我想从观致汽车来讲,我们就吃亏在没有好好做品牌,我们要在品牌方面多下功夫,所以大家要多多支持,明年一定多多努力。

主持人:大家给点掌声,我觉得观致汽车,就像这两年,我们也看到最近这段时间观致有很多动作,您怎么看我们这种营销方式的转变,您刚才也提到我们利用一些社交手段去传播我们的产品也好,品牌也好,它和我们品牌打造之间是一种什么样的关系,这是一种主动的转变吗?

宁述勇:今天我觉得特别应题,四年之前,咱们中国驻瑞士的大使,他对观致非常有信心,他第一次看就收到了五星。第二个,在品牌方面,我以前跟杨总也聊到,我不太喜欢自主品牌这个说法,因为自主毕竟有一种local自我的冲突,其实中国走向世界,更应该用中国品牌,包括“一带一路”,国家强大起来。

但是在这个过程中,从观致本身来讲,因为这个企业已经到了一个看到新高端的产品,中国供给侧改革也好,消费者升级也好,我们看到这样一个历史性机会,所以他们把我们请去,也是要把观致品牌好好思考,好好做一下,就是吃亏花了钱,60多个亿做了中国第一次正向研究的平台花了65亿,建工厂花好几十个亿,就是没建品牌,消费者不认知你的产品价值和你之间的关联,所以一直卖的不好。

所以我们现在成立了新的团队,转型,更加互联网化一点,更加以用户痛点为主,包括我们在重庆展台,大家如果去关注展台,我们的展台特别无趣,我觉得就像一个工业展览一样,当然领克的展台非常棒,当然也有媒体跟我说领克现在玩的就是当年观致玩过的,可能更高级一点。大家如果有对观致品牌有更好的意见,欢迎给我提意见。

主持人杨克铨:宁总非常谦虚,让我想到一个有趣的案例,今年4月份我们看到特斯拉,它也在产品线非常短的情况下迅速扩大自己的市值,在4月份的时候甚至超过了通用,成为美国最大市值的汽车。我觉得跟他们品牌传播的新的思路和手段是分不开的。我想问一问熊部和刘部,像这样新的企业和新的品牌,他们在自己产品没有特别完整和充分的情况下,他们这种打法对于我们去理解这个新的市场,新的传播或者新的品牌提升的手段,我们有自己一些什么样的应对和思考?

主持人杨克铨:谢谢刘部长,接着刘部长的话,我今天特别想聊的一个话题就是年轻化。我们现在生活在一个奇葩说流行,中国有嘻哈火爆的年代,我们的话题叫坚守还是嬗变,各位老总谈坚守说到了品质,说到了服务,汽车作为传统的使用交通工具,应该有的层面。我们也在说嬗变,变的是什么?跟更年轻的客户去沟通,我们的新产品在互联化方面,设计方面,也在走进年轻人的内心。领克是一个新的品牌,成都车展的时候,它没有在现场做第一波传播,而是在成都的市区搭了一个盒子,一种新的玩法去吸引年轻人。年轻人又是比较让人难以琢磨的对象,我自己作为70后,我再成家立业的时候跟父母交流,买第一台车的时候,父母说咱们还是应该买一个有面子的车,三十而立人到中年需要外在的品牌给自己一个认同。现在90后们不再是这样的一种观念,我喜欢什么我就认同什么,不像是外在的东西给他自己贴一个标签。

他们对于很多新事物,对于很多品牌的认知,又是充满了变化。相对于我们70后来说,我们用一样东西会用很多年。四位老总我们对待90后的消费特征,他们对外观比较在意,首先被外观所迷住,才能进入到才华的层面。对于这样一种90后年轻用户,我们怎么抓得住他们?怎么让他们参与进来?

宁述勇:从观致来讲我们思考的结果就是发布了一个新的产品序列,不叫子品牌,model young,年轻的款型,我们内部起了一个外号叫摩登羊(音)。观致现在也很潮,给自己的产品序号起这样的名字,带有疯狂的IP性质。

在这个产品上我们认同和你差不多,我们认为第一要有颜值,这款产品长的很漂亮。

第二,要有很好的品质,如果只是好看,开不了几天,也是不行的,故事讲不下去。

第三,他的感受和用户体验要特别好。这块更多体现在互联网化,网联化。这款产品是直接进入4G,我们为了做的更踏实,在成都车展和中国移动签署了5G战略联盟,从中国BAT里面选我的IT合作伙伴,在上面到底做什么,研究他们的行为举止。

脸部的识别、语音的控制,还有年轻人百试不爽的音乐,这些都已经进入观致汽车。观致e云是最好的车联网服务,我们现在升级到智能网联。未来观致产品上这块一定是回归的,而且一定是主打的,要形成差异化。过去中国自主品牌的成功,我们内部有一个产品的定义系统叫LACM,其中有4个元素,颜值要高,观致这点做到了,好的车卖的都不会差。最后一个是价格,价格是反映了中间两项和颜值的精准定位。

第二档叫性能,大家知道有高性能车,过去中国自主品牌这块不行,这块都是强大的工业基础,系统的研发能力。中国自主品牌这块不行,他绕过这块,打的配置,中国消费者特别喜欢的东西,未来观致汽车我们也要研究中国企业走向成功这条路径上,我们在配置上会更高一些,而且这些配置更多体现在未来智能网联上。自动驾驶不会一夜之间到来,看中国汽车的时间表,基本2019年都会进入第二级,半自动驾驶。

回到观致,坚守我们的设计,大家对它还是很喜欢。把品牌做起来,我做的这些东西让消费者感知到,他认同你,否则你花了那么多钱,品牌的溢价没提起来,从观致来讲我们重新把自己的品牌,自己的公司再来一遍,借中国新高端的历史性机遇,借智能网联互联网和汽车融合的这块。

最后补充一点,我认为两三年以前互联网开始做汽车大家很害怕,汽车公司门口来了野蛮人,现在看起来没那么可怕。互联网公司你知道造的汽车不是互联网,传统汽车的公司就一定也是有非常大的优势,这些公司不善于表演,其实实力是蛮强大的。

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